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梅西百货关闭天猫店百年百货巨头为何赢了世界输在中国

2019-11-09 20:15:35来源:励志吧0次阅读

日前,梅西百货(Macy’s)官方海外旗舰店在天猫发出的公告显示,店铺已停止接单,并将于明年1月1日撤店。梅西百货的天猫旗舰店工作人员表示,“我们与阿里巴巴天猫国际的合约会在2018年12月31日到期,所以届时梅西百货将会撤店。”

梅西百货关闭天猫店百年百货巨头为何赢了世界输在中国

此前,梅西百货曾在上海开设直营店,但在2015年上海直营店关闭。2017年上线的梅西百货中国官网也于2018年6月9日停止运营。

作为全球知名的连锁百货品牌之一,梅西百货从风光入华到黯然退场,仅仅只经历了两年多的时间。该店于2015年9月开店,当前粉丝量为85.9万,商品数量为34件,价格在232元-2499元。商品销量最高的月销量仅为8笔,为一件价格277元的安德玛男士T恤衫。

百年梅西百货溃退中国

在世界零售业历史之上,梅西百货是一个和西尔斯百货一样绕不过去的名字,1858年,梅西百货的创始人R.H. Macy在纽约市的一个廉租区开办了一家属于自己的干货专卖店。开业第一天的梅西杂货店仅仅销售了价值11.06美元的东西,可谓是经营惨淡,但是创始人梅西却是一个非常具备传奇经历的人,由于其销售的商品紧盯当地人的需求,让生意很快逆转,开店不到一年,梅西杂货店的毛利润达到了惊人的八万五千美元。尔后,梅西便开始了他的商业帝国,从梅西杂货店变成了梅西百货,更是首创了世界零售业历史上的多个第一。

1862年初,梅西百货开业不久就成为纽约市第一家拥有酒类销售许可证商店,从而开启了梅西百货的高利润模式。1862年底 ,梅西百货开创性地推出了圣诞老人销售项目,在当年的圣诞期间成功抢占了圣诞市场。1864年,梅西百货开创性地提出了“橱窗购物”的模式,在杂货店模式的盛行的十九世纪可谓开历史之先河,橱窗购物这类直接让消费者看到商品的模式让梅西百货迅速成为了当时的“网红”。1924年,梅西百货在第七大道开了被誉为“全球最大实体店”的超级百货商店,并且长期都是全球最大的百货商店。

早在2012年,梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网,但是在其入股后不久,佳品网就传出破产、裁员,走向衰败。

2015年,2015年8月,梅西百货和香港冯氏零售集团有限公司在香港成立了梅西百货中国有限公司,梅西百货占股65%,冯氏团体占35%。2016年,与天猫国际电商携手进入中国市场,上线初期就收获30万粉丝。

2017年,梅西百货中国官网上线,由阿里巴巴提供技术支持。它是梅西百货在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略的重要组成部分。

然而,在大家以为梅西百货准备在中国大战一场的时候,却传来了不好的消息,2018年6月9日,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是“因业务策略调整”。

2018年12月3日,梅西百货发布了天猫的撤店公告,天猫国际Macys官方海外旗舰店从12月3日起停止接单,这也标志着梅西百货的“天猫+官网”双渠道战略的彻底失败,很多媒体预计梅西百货将有可能完全退出中国市场。

世界成功的梅西百货为何输在中国?

梅西百货作为一个一百六十年的超级百货巨头,曾经有过在美国市场正面与沃尔玛对抗,直击亚马逊冲击逆市上扬的光辉战绩,但是梅西百货却在中国遭受了滑铁卢,这个全球成功的世界百货巨头到底在中国做错了甚么?

其实,梅西百货的成功是世界零售产业的一个缩影,但是中国却是一个世界零售产业中非常独特的一个地区,中国有着远超世界各国的发达电子商务体系,有着超强的物流网络,有着全面布局新零售的线上线下一体化体系,这都是中国的独特之处,那末梅西百货又到底怎么了?

一是梅西百货在中美差异巨大的购物体验。

梅西百货进军中国之后,一直希望通过中国官网和天猫旗舰店在中国杀出一条血路,然而,想法虽好,具体操作起来却不是那么一回事。由于对中国的购买力错误判断,梅西百货在中国与美国之间采取了一种非常明显的差异化路线,美国的梅西百货官网是一个真正的百货,基本上服装、家居、鞋帽等等应有尽有,但是中国的官网上基本上只有服装,款式也非常老旧,这类差异化的定价如果放在没有办法进行比价的线下市场可能还算差强人意,但是到了互联网时期之后,中国消费者完全可以自己直接比对,再加上价格根本不具有优势,美国丰富的会员优惠与福利在中国则是完全没有,最终的结果就是这种差异化让中国消费者放弃了梅西的中国网购。

二是梅西的美国全渠道优势在中国无法复制。

梅西百货依托其在美国星罗棋布的门店优势,开发出一系列用户体验极为良好的互联网购物业务体系,借助大量的实体门店,梅西在美国实现了线上当日购买线下当天送达的用户体验,在物流成本极为昂贵的美国堪称没有敌手。其线上购物线下取货的模式,也是梅西百货在美国发展迅速的重要业务模式。此外,梅西百货还推出了基于互联网技术的智能试衣间、图象搜索、智能桌面搭配等等。但是,这些服务在物流产业与电子商务极为发达的中国不但没能成为梅西百货的优势,乃至成为了梅西百货的劣势。梅西百货缺少中国的实体网点,其快速送达的体验不但做不到,还由于商品多是海购常常需要消费者等待数天甚至10几天。再加上中国消费者已经习惯了单品牌旗舰店的直接购物,梅西百货这种线上百货商店的模式在中国其实出现了严重的水土不服,根本无法改变消费者习惯。

三是缺少电商基因成本巨大。

梅西百货进入中国电子商务市场的时间是2015年,而中国已构成了以阿里、京东、苏宁为代表的一系列电子商务巨头,这类错误的时间进入让梅西一进入中国就是竞争极为剧烈的红海。再加上梅西百货的中国官网属于第三方运作网站,与美国官网的运作方式不仅不同,还需要花费额外的精力进行运营,结果直接导致了梅西百货在维护中国官网和旗舰店的时候需要消耗巨大的成本,而更新价格数据、管理商品迭代、发送货物都需要高昂的资金成本,这些都是梅西百货这祖传统百货企业并不擅长的事情,终究常常是事倍功半。

差别化的政策,没法复制的市场模式,缺少电商基因的巨大本钱,终究让梅西百货失去了在中国发展的机会,当中国官网和天猫旗舰店都关闭以后,梅西百货估计离离开中国已不太远了。对一家百货巨头来讲,进入一个国家最重要的是构建自己的差异化竞争优势,真正沉下心来做市场,而梅西从其定价和差异化政策来看可能一开始就已经做错了,终究这样的结果也是意料之中的事情罢了。

梅西百货关闭天猫平台后,中国市场将不再有该品牌的销售渠道。梅西百货关闭天猫平台后,只能通过美国官网选购商品,商品从美国发货。继关闭官网后,天猫旗舰店的再次撤出意味着梅西百货试图通过电商打入中国市场的愿景也宣布失败。

梅西百货在中国市场发展其实不顺利。今年6月,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是“因业务策略调剂”。早在2012年,梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网,但是在其入股后不久,佳品网就传出破产、裁员,走向没落,梅西百货的入华步伐也暂时停止,此后在上海开出梅西百货的直营店,但在2015年上海直营店关闭。

在进入中国市场后,急于取悦中国消费者的梅西百货却因过度本土化而最终消耗掉消费者的“芳心”。对比国内外梅西百货官网的商品发现,梅西百货中国官网上的商品与美国产品其实不一致。换句话而言,中国消费者在在梅西百货官网能买到的商品,也能在中国其他商场或百货买到,而十分有购买愿望的国际品牌却买不到。同时,梅西百货中国官网款式更新较慢,这更加减弱了消费者的购买愿望。

细数入华后出现“水土不服”而最终败走的国际品牌,在一个个失败退场案例中,不管是错失先机还是战略定位,这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。于2008年进入中国市场的马莎百货也难逃关店命运,在今年1月关闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店,而马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前关闭。

与梅西百货相似,马莎百货在进驻中国市场后,没有找到适合的定位,并遭到电商平台的冲击,市场先机和本身定位的两重压力下,终究面临撤出中国市场的窘境。

对于梅西百货败走中国的缘由,梅西百货想要通过官网和天猫平台打通中国市场十分困难,因为该阶段中国电商发展十分迅速,大部分消费者并不会选择官网渠道或指定入口去选择商品。

国际品牌在进入中国时,其实不了解中国消费者的消费需求。同时,中国本土有很多优质品牌逐步突起,加上相对品牌知名度,现今消费者更加理性,更注重产品设计感和材质质感,而不是一味追求国际品牌效应。

中国零售业的发展是面向全球企业开放的,所以在发展中外资企业和本土企业会相互冲击。随着市场发展,中国百货店本身生存能力很强,所以在市场中随机应变的能力较强,而外资百货在公共关系、市场调研等多方面会面临屏障,相比之下中国的企业更具有发展优势。

另外,中国零售市场还处于发展中阶段,其实不属于成熟状态,消费者需求变化十分迅速,所以消费趋势还不稳定。外来企业虽然在中国的发展不尽人意,但会给本土企业带来一些好的经营理念,让本土企业更好的融会发展。郭增利还表示,零售市场终究还是本土性、区域性,只有了解本土企业和消费者,才能更好的发展。

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